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レクサスのブランド戦略についてレポートを書くという課題があって、3冊程読んだので紹介しておく。

トヨタはどうやってレクサスを創ったのか―“日本発世界へ”を実現したトヨタの組織能力トヨタはどうやってレクサスを創ったのか―“日本発世界へ”を実現したトヨタの組織能力
(2007/09/29)
高木 晴夫

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★★★



課題のテーマが「日本におけるレクサスのブランド戦略」という前提だったため、微妙に使えない本だったが、トヨタ自動車がどのようにアメリカ市場でブランドを築いたか、ということは勉強になった。

読んで思ったのが、やはりアメリカ市場と日本市場、ヨーロッパ市場における、車社会というか車文化の違いが大きいなと。同じアプローチじゃ当然上手くいくわけがない。

実際アメリカ市場では大成功しているが、欧州や日本ではイマイチのレクサス。

プレミア・ブランドの2大要素、「情緒的価値」と「機能的価値」について、個人的には前者の価値が重視される市場が欧州と日本で、後者が重視されるのがアメリカ市場という印象がある。

だから機能が優れていることと価格の妥当性から合理的な判断がなされるアメリカでは売れて、一方エッジのないデザインやブランドの歴史やウンチクがないことなどがネガティブ要素となって欧州や日本では売れていない。

さらに個人的にいうと、この価格帯の車を買うならハッキリ言って価格の妥当性とか全体のバランスとかどーでもいい。官能的なエンジンフィールとかシビれるデザイン、そのブランドを所有すること、ドライビングすることでなにかの意味を感じる、などの大衆車にない特別なものに惹かれる。そんなわけで申し訳ないが、レクサスという車そのものには全く惹かれません。

あとディーラーのホスピタリティがいいということも、ディーラーって購入後そんな何回も行きますか?  しかも壊れないのが日本車の強みだし、特にレクサスは作りもいいだろうから、年に1、2回くらいしかいかないと思う。 というわけでそこに力を入れてもらってねえ・・・というのが正直なところです。

と、ボロクソに書いてきたけど、トヨタもブランド確立には時間がかかると言っているし、10年後はどうなっているかわからない。なんといってもダントツの勝ち組企業だし。

ほとんど興味がない車種ではあるが、少しだけ気になるのは次のモデルチェンジでレクサスがオリジナル(セルシオとかソアラの流用ではなく)のモデルをだすのかどうかという点。もし投入してきたら、そこからがレクサスのブランド確立に向けての本当の勝負になると思う。


ほかにも、
トヨタ・レクサス惨敗―ホスピタリティとサービスを混同した重大な過ちトヨタ・レクサス惨敗―ホスピタリティとサービスを混同した重大な過ち
(2006/06)
山本 哲士加藤 鉱

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とか、

レクサス~完璧主義者たちがつくったプレミアムブランドレクサス~完璧主義者たちがつくったプレミアムブランド
(2005/06/17)
チェスター・ドーソン

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★★

も流し読みしたけど、特に上段の大惨敗はいまいち論旨が理解し辛く参考にならなかった。


*ちなみに課題にはここまでキツくは書いてないし、観点も変えているので悪しからず。
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