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ここ日本でも格差社会が進み、市場の2極化が鮮明になってきた。そのため高級品か超低価格品のどちらかに大きく振って、かつ独自の特徴を打ち出せている企業の成功例を多く見かける。

「マーケティングⅠ」の授業で、ちょうど価格戦略について学んだばかりだが、特に興味を持ったスキミング・プライシング、つまり市場の“上澄み層”を狙う戦略を深堀してみたくなった。

本来スキミング・プライスはイノベーターやアーリーアダプター向けのプライシングだが、継続的にスキミング戦略を取り続ける(高い利益を得続ける)ためには、やはりブランド戦略とのセット、さらにはプレミアム戦略が効果的な打ち手のひとつと考えた。

そこで、早稲田MBA(昼)の教授でもある遠藤さんが上梓された本書を読んでみた。

プレミアム戦略プレミアム戦略
(2007/12/07)
遠藤 功

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★★★★

プレミアム戦略が成立する条件を端的にいってしまえば、「優れた機能要件」+「惹きつけられる情緒的要件」である。

本書でいわれた通り、確かに日本発のプレミアム戦略の成功事例はほとんど頭に浮かんでこないが、その原因は、成立条件の後者「情緒的要件」が弱いからだと思う。

「情緒的要件」とは、その企業や製品の出自や苦労談などのヒストリー、ユニークなポリシー/ビジョン、強烈なコダワリなど、他社にはない特別なナニか、それは顧客のニーズありきではなく、作り手自らが見せる(提案する)べきものである。

日本企業は顧客の「機能要件」を充足させることに関しては文句無く世界トップクラスだろう。
だが、顧客のニーズに合わせすぎることが、企業・製品としての強いコダワリをスポイルさせてしまい、万人に受けるけど無難な戦略ばかりになっている。これがプレミアム戦略が成立しない本質的な理由と思われる。

あと本書で日本人の購買行動についても分析があったが、そもそも日本人のDNAに刻まれている(笑)、「舶来物信仰」のような、なぜか海外ブランド=高級品という認識をどのように打開するかが日本企業にとって大きな壁となりそうだ。



最後に本論とは全く関係ないが、本書は非常に読みやい文体と構成だった。
思うにコンサルタント出身の方の著書は大体読みやすい。(内田氏、菅野氏、御立氏、大前氏など)
同じコンテンツでも文章を読む労力そのものが軽減される本は、私の中では非常に価値が大きい。
そんなわけで、コンサルタントが著者の本はオススメかも。と思った。

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